一、前言：副於「副」刊

     在華文報業中，副刊是一種難以割捨的傳統，在台灣，副刊甚至曾在七八○年代開創出報業史上璀璨的一頁，對於報紙媒體的文化形象和市場銷路都產生舉足輕重的影響。七○年代末期，中國時報「人間副刊」和聯合報「聯合副刊」在「鄉土文學論戰」場域上的針鋒相對，以及其後因為報業市場競爭而起的捉對廝殺，還有兩報副刊在八○年代之後與本土性副刊的相與鼎立，至今都仍為文化界所懷念與樂道。

曾經滄海，曾經掀起千堆雪的副刊時代，隨著一九八八年報禁解除之後新報的誕生、報紙張數與內容的無限擴充，以及報界之間愈趨激烈的短兵相接，逐漸失去了它在公共領域中彰顯的影響力，及其在文學傳播過程中扮演的決定性角色，逐步成為報紙最後一落不起眼的版面；到了九○年代中期，甚至隨著報業市場的供需條件改變，出現三家晚報副刊﹝自立、聯晚、中晚﹞先後停刊的噩耗。副刊不再是報業市場角力的一個寵兒，甚至也不再是報業標榜文化格調的寧馨兒，在報紙廣告、發行收入逐步遞減、而編印與人事成本則急速竄升的失衡狀態下，稿費支出過高的副刊乃就成為報業壓低成本的主要對象。

然而，在讀者的需求和認知之上，廣義的「副刊」﹝舉凡非「正刊」的資訊內容﹞又深受喜愛，多數報紙自行進行的內部問卷調查也顯示，廣義「副刊」仍是讀者訂閱和購買報紙的主要動機來源。就經營現實層面而言，報業一方面必須緊縮開支，壓低編印成本，乃以廢刊或縮編狹義的「副刊」﹝以文學創作和文化議題為主要內容的版面﹞來因應；一方面又必須維持讀者市場、拓展發行，強化回應並照顧大眾讀者需求的「軟性」資訊需求也成為新聞競爭之外的首要課題，於是擴充彩色版、加強影劇資訊提供，改變傳統狹義副刊的調性，以及另行開闢資訊內容相近、調性則較為接近讀者大眾趣味的「第二」副刊，遂成為報禁解除之後各大報紙之間不約而同的策略和手段。

於是，部分競爭力強的報紙，特別是中國時報與聯合報，開始根據市場需求，轉化早已有之的「家庭版」，增益其內容，轉化其調性，推出了趣味性強、可讀性高，而大眾近用性﹝接近與使用﹞大的「第二」副刊，名其版名為「繽紛」、「浮世繪」，果然受到大眾讀者的喜愛；其後力追兩報的自由時報繼起，也在「自由副刊」之外另設「花編」。從此，「第二」副刊成為報業據以吸引大眾讀者的版面，與原有的「第一」副刊一右一左，彷彿報紙軟性資訊版面的一對門神，各具特色，而又相得益彰，確立了九○年代台灣報業「雙副刊」的雛形與特質。

副刊，提供軟性資訊，相對於正刊的提供新聞和政經議題；「第二」副刊，則又提供大眾讀者喜愛、容易消化吸收、且具有趣味性的軟性資訊或創作，相對於「第一」副刊以菁英取向編選的嚴肅文學創作、高深文化議題和論述。如此相對關係，也說明了「雙副刊」功能上的各取所需和各盡所能。「第二」副刊的出現及其逐漸取代「第一」副刊在報業市場拓展上的功能，正在於它副﹝附﹞於「副刊」，降低了「第一」副刊的嚴肅性，代之以趣味性；袪除了「第一」副刊的菁英性，代之以大眾性；同時化解了「第一」副刊的典律性，代之以世俗性；最後則是它迴避了「第一」副刊閱讀上的枯燥性而強化了可讀性。趣味性、大眾性、世俗性和可讀性四者，正是「第二」副刊可以別立於「第一」副刊之外的特性，更使它在作為大眾傳播媒體的報紙工業中得以屹立不搖的基盤。

二、大眾•市場：「第二」副刊的導向與取徑

    「第二」副刊之所以在報禁解除之後由報紙版面中突出，有其社會條件和媒體市場背景。就社會條件論，報禁解除，意味著思想言論的解放，禁忌不再、威權不再、典範不再，整個台灣社會開始鬆綁之後舒活筋骨的新秩序的重組，民間和大眾久被壓抑的活力四處衝撞，嚴肅文學不再是大眾唯一的心靈解悶與調適工具，在百花齊放的資訊原野上，香花毒草都各具吸引力量，新奇事物以及隨著思想解放而來的新生議題，在大眾媒體的競爭之中迅速佔據了人們好奇與參與。這樣的社會條件，醞生了以滿足大眾對新生議題的好奇與參與為重的媒體環境。「第二」副刊的出現，正是此一社會條件下的產物。

其次，就媒體市場來看。報禁解除之前，媒體市場長期維持一個穩定的供需狀態，市場上既無自由競爭者加入，報業的市場競爭也遭到嚴格限制，各報憑藉自身的人才、經營和政治條件，在受限的政經結構中發展，連報紙張數、價格都受侷限，市場競爭並不激烈。解禁後，政治力的束縛不再，於是各報展開激烈的市場爭奪，大事擴張內容，藉以吸引大眾讀者的購閱，在這種慘烈競爭之下，軟性資訊內容乃就成為吸引讀者購閱的要件之一。原有的嚴肅副刊已難吸引大眾，更為軟性並能呼喚大眾讀者的「第二」副刊於是成為報業搶戰媒體市場的利器。「第二」副刊以其符合大眾需求的特性異軍突起，乃是因為市場競爭加劇所促。

這也使得「第二」副刊在幾家市場競爭性強烈的報紙之上成為顯眼版面。分析其中的主要癥結，在於「第二」副刊，有別「第一」副刊，不以文化菁英或文壇名家作典範性的號召，而以構成媒體市場主流的大眾需求與品味為經，以鼓勵既是媒體讀者又是市場消費者的大眾讀者參與為緯，使用大眾的語言，建構大眾的認同，型塑大眾社會的圖像，而終能達到一如傳播學者麥奎爾（D. McQuail）所說的留意「大眾」消費需求的功能，以文化產品的形式在媒體市場中受到消費者喜愛，進而創造消費需求，完成媒體市場競爭的最大利益。

目前相對競爭中的三報，聯合報的「繽紛」版、中國時報的「浮世繪」版、自由時報的「花編副刊」都強烈展現出這種滿足大眾讀者資訊需求與文化參與的產品特質。在這三個「第二」副刊載具的主要內容中，具有趣味性、大眾性、世俗性和可讀性的資訊，構成了支撐整體內容的四根主要支柱，目的在於滿足大眾讀者的閱讀需求和寫作參與，同時也因為如此，回饋到消費行動中，使得報業在發行與廣告市場上獲得實質報償。
以六月份三報「第二」副刊載具的內容為例。

中國時報的「浮世繪」版在版面形式上，以欄塊拼盤方式呈現，內容取向可以「生活的」、「新知的」和「土地的」加以括約。綜覽六月份的內容，大體上以專欄、徵文、報導、新知和大眾小說連載為主要骨架，而其中又以徵文為大宗。除了該版常設性的「浮世隨筆○月徵文」之外，也闢有「不可不思議」、「生活雜記」、「大有名堂」﹝名字的由來﹞、「給你笑笑」、「三百六十一行」、「自然物語」、「難忘小故事」、「戀人絮語」、「我的哲學」、「心事獨白」、「閱讀世界鈔票」等欄目，徵集讀者投稿，這些欄目所輯內容，無非大眾常民生活中的聞見行思，既是生活趣事的書寫，也是心情故事的告白。至於名家專欄、插繪和攝影部分，也相當有意凸顯潮流、趣味、生活等與大眾接近的議題。

自由時報的「花編副刊」版在版面形式上，以圖像強化為重心，搭配欄塊拼盤呈現，每個欄塊都配以小刊頭；其內容與中國時報「浮世繪」相近，專欄名目眾多，欄名具新潮感、現代感，如「水藍色天空」、「私人驚悚片」、「心情搜尋引擎」、「Sorry告解室」、「戀 芬多精」等，不勝枚舉，內容主要是生活故事，心情告白，與「浮世繪」相近。兩版的差異，在於「花編副刊」以名家插繪撐出具有美感和現代感的版型，反映了大眾讀者圖像閱讀的潮流；而每逢週日，則以「花編小集」為名，文字橫排，強化圖像編輯和企劃編輯的編者導向。這些內容，反映了「生活的」、「現代的」和「新潮的」特質，並與「浮世繪」有所區隔。

聯合報的「繽紛」版在版面形式上，與「浮世繪」略近，都屬欄塊拼盤的傳統編法，內容取向大致與「浮世繪」、「花編副刊」相同，不離生活、心情故事的表述，稍有差異的是，「繽紛」更強調「輕、薄、短、小」，於是特具可讀性和趣味性的「語錄」﹝含笑話﹞所在皆有。六月份的語錄專欄就有「童言童語」、「Money哲學」、「幽默一下」、「聽心說話」、「時人牙慧」、「金玉涼言」、「糗事一籮筐」、「拐灣抹字」、「今非昔比」、「虛驚一場」、「董事長說得巧」、「上班族加鹽錄」、「妙言妙語」、「世界真奇妙」等欄目，光看這些欄目名稱，可知內容取向偏重於趣味性，簡短、易記、有趣，成為「繽紛」與「浮世繪」、「花編副刊」之間的定位區隔。此外，在圖像使用上，異於「浮世繪」喜愛攝影、「花編副刊」偏好插繪，「繽紛」則獨鍾漫畫，也屬於趣味性的定性強調。

綜合而言，在媒體市場上激烈競爭下的三報「第二」副刊，它們的共同編輯取徑，是以滿足大眾讀者的閱讀需求和寫作參與，據以鼓勵讀者支持，強化其市場利潤為主。在這個大的目標之下，不同報紙固然因為不同的主編，在不同的經驗和品味詮釋過程中，展現了三報「第二」副刊的各自特色，但萬變不離其宗，用三報「第二」副刊的版名加以串聯，果真是名副其實的「繽紛花編繪浮世」。第一，它們都緊扣了與大眾讀者日常生活、心情有關的內容資訊；其次，它們都鼓勵並大量採用讀者投稿，凸顯多元開放和提供近用參與的媒體功能；最後，則是它們都緊抓主流大眾品味，以高度可讀性的題材和深具趣味性的編輯技巧吸引大眾讀者，創造市場價值。

由三報「第二」副刊的共同導向和傳播取徑，我們可以印證九○年代之後台灣報紙「第二」副刊的共同特質，厥在於趣味性、大眾性、世俗性和可讀性的掌握和強化。而此一特質，既使「第二」副刊有別於傳統的「第一」副刊，沖淡了受眾對傳統副刊著重文化議題、嚴肅創作與高門檻、嚴守門的印象，使副刊不再只是少數文化菁英壟斷的書寫場域；同時，更因為「第二」副刊普遍的、多議題的公開徵文，滿足了大眾讀者的參與，強化了大眾媒體與其受眾的互動關係。這是在爭取市場的商業功能之外，「第二」副刊對於大眾文化的提昇和媒體論壇角色扮演所提供的正面貢獻，它們提供給大眾讀者參與並實踐、分享和使用大眾媒體公共文化資源的廣場。

三、結語：第二可能變第一

   我曾在〈台灣報紙副刊的文學傳播模式初探〉的論文中指出，戰後台灣的報紙副刊模式，由四○年代到九○年代，出現了「綜合副刊」、「文學副刊」、「文化副刊」和「大眾副刊」這四個模式；特別是在進入九○年代後，副刊主編面對的是更大的「大眾」壓力。副刊主編已經必須將「讀者」（另一面則是「市場」）的需要納入媒介內容的選擇過程中。這樣的壓力，讓「第一」副刊的主編不能不面對，難免頭痛；但是對「第二」副刊的主編來說，則是「甜蜜的負擔」，因為他們手下的副刊一出刊就是為大眾讀者而生，他們無需愧疚，無需自責。這種「大眾副刊」模式乃是大眾媒體的本質，自然必須也必然反映出「非傳統的、非菁英的、成批生產的、商業的、同質的」（D. McQuail）大眾文化特色來。

進入二十一世紀之後，台灣報業在經濟景氣不振的氣溫之下，已經進入寒冬，市場競爭更加嚴酷而激烈，「第二」副刊可能逐步取代「第一」副刊而存在於報業媒體之上，扮演更重要的角色，掌握同時型塑或領導台灣的大眾文化。而「第一」副刊甚至可能逐漸消失於大眾報業之中。這可能是難以避免的大趨勢，「第二」可能成為「第一」，則各報紙媒體之間的競爭可能會表現在「第二」副刊的內容規劃、取向和表現上，三報之外，近年來台灣日報「博覽」的表現，以及最近中央日報「第二副刊」的推出，也都足以看出此一發展。就傳統副刊的式微、少數菁英文化的低迷來看，不能無憾；就大眾副刊的勃興、大眾文化的獲得正視而論，則又令人不能不拭目以待。消長之間，或許也足供我們見證文化與媒體之間的辨證性關聯吧。

2000/7/12台北•2001/8/1《文訊雜誌》190期，頁46-49

收入向陽《浮世星空新故鄉──台灣文學傳播議題析論》(台北：三民，2004)，頁2-11。